远见——城市品牌战略的构建原理 2011

（2011.8.20在昆山市委党校上的演讲）

上海梅高管理咨询有限公司总经理  虞中炜

 

    长久以来，人们对城市品牌的概念停留在城市口号、城市广告片等旅游宣传印象之中，以为城市品牌也就是旅游。

    这一印象，来源得相当奇怪，不仅不符合今天品牌的一般概念，还大大缩小了品牌的范畴。仿佛城市品牌的发展仍旧停留在上世纪八九十年代似的。当商品跨越国境、打破城市与城市之间的地理区隔，竞争充塞了每一寸生活空间之时，品牌的内涵也被空前的深化了。从商品的名字、符号，到商业运营的模式，都可以归纳到品牌的含义之中。这样看来，城市之间的竞争，与商品之间的竞争相比，其激烈程度还差好几个量级——以这样的视角看来，城市品牌的肤浅认识也就不足为奇了。

    然而，城市品牌与商品品牌仍然是有差异的。这种差异是什么？到底城市为什么需要品牌战略？接下来和大家做分享与交流。

 

第一部份：城市品牌战略观

 

一、品牌的概念

 

到底什么是品牌？

    品牌首先是一个市场概念。有市场就有竞争。没有竞争的地方不需要品牌。品牌只有一个来源：工厂。当面粉、肥皂成批量地从工厂生产出来时，人们赋予它们一个名字，以区分出它们来源于这家工厂与那家工厂。后来有人想办法把标志做得更醒目一点，有人想到了美化包装，有人想到了请明星代言人，有人想到了拍广告……最后，品牌变成了一种有附加值的综合印象。凡是竞争越彻底的地方，其构建印象的手段也就越先进，品牌所象征的内涵与价值也就丰厚。

 

那么，品牌能带来什么？

 

1、品牌使选择变得简单。

    当数百种同样的牙膏、化妆品、洗发水挤满货架时，选择是一种负担。你不能每个牙膏都拿在手上阅读包装上每一个说明文字，这样的话一整天你就呆在货架前好了。品牌使我们迅速产生选择。我们举一个例子，比如说有这样一个身处中产阶层的白领：

    早上起床，刷牙洗脸，选择牙膏有防止蛀牙的高露洁，有亮白笑容的佳洁士，有止血的云南白药牙膏；

    早餐喝牛奶，有来自大早原的伊利、蒙牛，新鲜的光明，还有进口的达能；

    开车去上班，坐奔驰，开宝马，安全就是沃尔沃；

    到了公司第一件事情是泡杯茶或咖啡，有客人嘛，来个立顿就没错，自己提提神就要雀巢咖啡，想享受一点顺路带杯星巴克；

    打开电脑办公，喜欢商务一点的用Thinkpad，喜欢娱乐化一点的用索尼，喜欢个性酷一点的用苹果；

    下班了，招待客户吃饭喝酒，不够熟悉但很尊贵的客人，上茅台准没错，商务的场合嘛可以选择五粮液，讲性价比嘛上剑南春；

    回家洗澡洗头，去头屑用海飞丝，头发柔顺用飘柔，营养头发用潘婷；

    ……

 

    品牌代表了某种特别与众不同的利益，大大简化了消费者选择的过程。

 

2、品牌提供溢价。

   不是所有人都需要品牌。美国有个社会学家福塞尔，他写了本曾对刚刚富裕起来的中国人有着相当大的影响的书，叫《格调》。《格调》把美国社会分为九个层级，有趣的是他说最上层和最下层都有一个共同的特点，就是口袋没有现金。肯定他们都不需要品牌。奢侈品品牌是做给中产阶级看的，最富裕的人不在乎品牌。而中低收入阶层，没有太多能力消费品牌，他们大多在消费物质。打个比方，一件衬衫有四种价格。如果你买的是衣服本身，它能给你御寒、遮羞，那么你花10块钱就能买到；如果你不满足，你原意花100块钱买一件衬衫，那么你希望买的是一件有品质的衬衫；也有人愿花1000块钱买一件衬衫，那么可能他买的是品牌；可是还有人愿花10000块钱买一件衬衫，那他买的是一个艺术品了。这个比喻说明，品牌其实是给中产阶层做的。但不管怎么着，衣服的质量再有差距，也不可能相差1000倍，中间这种附加值就是品牌赋予的。

    再举一个苹果ipad的例子。我们都知道苹果ipad实在太火了，买它还得排队等货。我们昆山就有帮苹果生产ipad的富士康。以2009年美国市场最低售价499美元，最高售价829美元的平均价格664美元为参照，刨去中间代工、物流、销售渠道等环节成本260美元，还有404美元，纯利达60%。我们再看看富士康给苹果加工一台iPad代工费用是11.2美元，占平均售价的1.6%，按行业平均5%利润率，富士康只能赚0.56美元，与苹果的利润相比相差721倍。这账算下来就很惊人。

 

    所以，品牌能提供溢价。

 

3、品牌创造需求。

    奥地利经济学家约瑟夫.熊彼特曾说过，光是制造出令人满意的肥皂还不够，还必须诱导大家洗澡，于是，公司发明并传播了体臭和口臭的概念。市场的增长并不完全出自于人们的自然需求，很多需求是人为地制造出来的。

    比如前面说过的洗发水。本来一种洗发水就能满足大多数人清洁头发的需求，但是却制造出去头屑、头发柔顺、营养、草本精华等等概念，市场需求被无形地放大了。

    钻石，过去只能算一种贵重的石头，富人偶尔用来展示炫耀一下财富。钻石开采的巨头戴比尔斯过去曾一度占据全球钻石市场供应量的80%，但在20世纪30年代——全球金融危机中损失惨重，因为富人的财富都缩水了。戴比尔斯就想了个办法，宣称自己是个品牌运营商而非原料供应商，把钻石坚硬不变质的特征塑造为“忠贞爱情的象征”，通过植入好莱坞电影来宣扬这一种新的价值观。到了20世纪60年代，80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物。2003年，戴比尔斯公司的销售额达到了57亿美元，2004年，世界钻石市场的规模达81亿美元，戴比尔斯无疑是其中尝到了最大甜头的一个。

    还有被评为“十大恶俗品牌”的脑白金，同样创造出了新的需求，把一个让人睡好觉的普通产品变成了送礼的道具。王老吉也是一个成功的例子。喝凉茶的习惯只有南方才有，而且集中在两广区域，上火了喝碗凉茶消消火。王老吉把凉茶变饮料，把上火了喝改为“怕上火”喝，市场变大了好几十倍。

 

    这样的例子太多，如口香糖、刮胡刀、随身听、ipod等。

 

    正因为品牌能为企业或组织带来这样的利益，使经营者意识到，经营品牌资产比经营固定资产更容易积累起财富，品牌就成为了今天这个时代的成功法则。衡量成功的标准，如果在五十年前，要看《财富》的世界500强排行榜；二十年前，看《富布斯》全球富豪排行榜；十年前，看《商业周刊》的全球最佳品牌排行榜。

这是时代发展使然，竞争使然，人们不再满足于消费单纯的物质来获得最低的生活保障，也希望能享受到生活的乐趣。品牌的作用与价值不断地放大，是生活质量提高的标志。

 

二、城市与品牌的关系

 

    城市的性质与商品的性质不太一样。首先，城市不能无限制地制造出来。尽管城市化浪潮催生了许多地球上从未有过的城市，也象工业化生产商品一样批量地制造出城市。但是，城市仍然是有限的，成本高昂的，不可能象商品一样在很低的代价中随心所欲地制造出来。而且，每一个城市都具有其独特的地理区位与人文环境，使每一个城市都有一个自己生存的空间，这就决定了城市的生命周期要比一般商品要长得多。

    其次，构成城市生存发展的基础是多元的。与大多数商品具有专属功能不太一致的地方是，城市的功能往往是多样性的，尽管也有相对专属的城市功能，但比起商品来说，这个专属的范畴和内容要大得多。

    最后，选择城市的代价比选择商品高昂。选择城市生活，是要付出整个家庭以及生命的一个阶段甚至全部的代价，而选择一个商品，更多只是钱而已。

    这些差别，导致城市品牌与商品品牌在概念与运作上的差异。

    在汉唐时期，长安、洛阳这些东方首屈一指的城市的经济是好是坏，对罗马和欧洲城市可没有什么影响。但是，与过去不一样的是，今天城市面临着日益激烈的竞争，上海提出全球金融、航运中心的定位，对香港、东京，甚至伦敦与纽约，都产生一定的冲击。竞争是品牌产生的基石。一个相对自由的、充分博弈的市场，必然催生出构建品牌的意识与冲动。

 

1、城市品牌是城市竞争的产物。

    如果把世界比做一个大集市，每个国家都是一个个摊位，每个摊位上有不同的货品区，这个货品区就是城市。我们会发现，尽管货品的品质有高有次，摊位有大有小，有富有穷，所有的国家都在尽力兜售自己摊位上的货品。有的摊位客人多，有的摊位客人少，客人越多的摊位生意越好，生意越好货品越贵。反之亦然。

    正是这种生意的落差，导致了一种由摊位产生并在摊位间转手买卖的中间人出现。最先，他们只是从其它摊位把价格低的货品转卖到价格高的摊位上去，这叫全球贸易；后来，中间人不满足于低层次的转手买卖，于是为能卖出高价的摊位量身定制出一批货品，然后让低价的摊位提供，这就使中间人掌握了高价摊位的需求和低价摊位的供给能力，从而近乎垄断了摊位间的贸易。这个中间人就叫跨国公司。跨国公司催生了全球化，全球化带来了摊位与摊位之间、货品与货品之间、摊位与货品之间以及他们三者与中间人彼此竞争彼此依存的复杂关系。这个关系就叫全球化。

    我们从体量上进行一番对比：今天全世界万亿美元级别的摊位一共15个，货品区3个，中间人暂时缺位。其中，最大的摊位（美国）有两个全市场第二和第三大的货品区（纽约和洛杉矶）。一个非常小的摊位（日本）拥有一个全市场最大的货品区（东京）。第二大的摊位（中国）拥有一大批小货品区。

    第二个量级千亿级，一共有43个摊位、31个货品区、42个中间人。可以看到，跨国公司已经成为一股可以与国家与城市相抗衡的力量。很多跨国公司比整个国家的体量还要大，而且，全球化的趋势仍然会继续加大跨国公司的规模。这时候，跨国公司这个中间人，他们选择什么摊位，以及选择什么货品区进行买卖，就成为了这些摊位与货品区兴衰的决定性力量。

    从这个角度而言，拥有多少跨国公司，又拥有多少具有全球影响力的品牌，决定了国家与城市的经济规模与实力，即吨位，吨位决定座位。

 

表一：2010年全球国家、城市与公司经济实力对比

GDP/销售额	国家	跨国公司	城市
万亿级（美元） 15个国家 3个城市	欧盟16.1/美国14.6/中国5.7/日本5,3/德国3.3/法国2.5/英国2.2/ /意大利2/巴西2/加拿大1.5/俄罗斯1.4/印度1.4/西班牙1.3/澳大利亚1.2/墨西哥1/		日本东京2.9/美国纽约2.6/美国洛杉矶1.7
千亿级（美元） 43个国家 31个城市 42个公司	韩国9535/荷兰9095/土耳其7989/波兰5674/比利时5306/沙特阿拉伯5283/瑞典5129/印度尼西亚4968/瑞士4926/挪威4811/奥地利4324/台湾3932/伊朗3823/希腊3735/丹麦3696/阿根廷3387/委内瑞拉3318/南非3004/芬兰2867/爱尔兰2850/泰国2721/阿联酋2700/葡萄牙2555/哥伦比亚2498/香港2238/尼日利亚2203/捷克2172/马来西亚2147/罗马尼亚2139/乌克兰1980/新加坡1928/以色列1887/智利1815/菲律宾1723/阿尔及利亚1713/匈牙利1643/巴基斯坦1609/科威特1597/埃及1583/哈萨克斯坦1412/新西兰1357/秘鲁1314/卡塔尔1169/利比亚1085/斯洛伐克1006	沃尔玛4082/皇家壳牌2851/埃克森美孚2846/英国石油2461/丰田汽车2041/日本邮政2021/中石化1875/中国国家电网1844/安盛集团1752/中石油1654/雪佛龙1635/荷兰国际集团1632/通用电气1567/道达尔1558/美国银行1504/大众汽车1462/康菲石油1395/法国巴黎银行1307/忠利保险1260/安联集团1259/美国电话电报公司1230/家乐福1214/福特汽车1183/埃尼集团1172/摩根大通1156/惠普1145/意昂集团1138/伯克希尔哈撒韦1124/法国燃气苏伊士集团1110/戴姆勒1097/日本电报电话1096/三星电子1089/花旗集团1087/麦克森公司1087/韦里孙通讯1078/法国农业信贷银行1065/桑坦德银行1063/通用汽车1045/汇丰控股1037/西门子1036/美国国际集团1031/劳埃德银行集团1029	英国伦敦6955/法国巴黎6581/美国芝加哥6571/日本大阪/神户5255/墨西哥城4521/美国华盛顿特区3845/美国旧金山3745/韩国汉城2656/日本京都2548/日本横滨2445/中国香港2440/加拿大蒙特利尔1875/加拿大温哥华1744/加拿大多伦多1744/荷兰阿姆斯特丹1687/瑞士伯尔尼1652/日本名古屋1589/西班牙巴塞罗那1541/日本北九州1590/中国上海1511/西班牙马德里1497/中国北京1476/新加坡1444/俄罗斯莫斯科1183/马来西亚吉隆坡1147/中国台北1115/土耳其伊斯坦布尔1022/澳大利亚悉尼1000/

 

    不难理解，美国尽管面临债务危机，政府快破产了，可是经济实力仍然全球第一，依赖的是全美550万家公司做为经济的基石。2010年全球品牌价值前十中前九均为美国品牌：苹果、微软、可口可乐、IBM、谷歌、麦当劳、GE、万宝路、英特尔，第十名是芬兰的诺基亚。

    跨国公司选择什么城市，是城市竞争的动力根源，也是城市品牌战略之所以成立的基本条件。城市能不能为全球性的产业、公司以及人才提供什么选择的理由？能不能提供溢价？能不能创造出新的需求？这就是城市品牌战略需要解决的课题。

    这也是城市品牌战略与今天的城市形象广告的根本区别。

 

2、城市品牌为公司与人才提供背书。

    城市在其长期历史发展过程中，逐步沉淀下来自身独特的文化与生活方式，并影响和形成了城市的思维习惯。城市思维的形成，又受到国家思维的影响。

    比如德国人给人印象高效而可靠，但似乎过于严肃。所以德国的工程师和工厂值得信赖，可是如果想浪漫一下，德国人似乎并不是最好的选择。所以，德国好做的生意多与机械有关，如博士、西门子、保时捷、奔驰、宝马、双立人、施耐德等，给人做工精良安全可靠的感觉。德国也难做的生意，也就是那些与浪漫、时尚关联紧密的行业，如时尚品牌Hugo Boss、jil sander，均避免强调品牌来自何方。

    意大利给人感觉就很浪漫，甚至带有一丝轻浮的意味。意大利人似乎总是热衷玩乐，美食、美女、艺术，仿佛是空气一时不可或缺，在严肃的商业或政治场合里总觉得过于浪漫。象72岁高龄的意大利总理贝卢斯科尼绯闻艳闻不断，可是也还没下台，让认人觉得不可思议。正因为这一特点，意大利的PRADA（普拉达）、D&G、GUCCI这类时尚奢华品都是好做的生意。而象意大利的工业制造业就不那么好过了。如Olivetti计算机、阿里斯顿热水器，都不太好意思说自己来自意大利。因为别人会感到惊讶：哦，意大利还能做这个？

    日本给人拥挤又很有秩序的感觉，特别专注细节与感观上的美感，但缺乏高雅脱俗的情调。日本的产品就是精巧的大众产品，如索尼、任天堂、佳能、Hello Kitty公仔、美少女战士、丰田汽车，这类生意是日本的特色。而象是高端产品、奢侈品，日本似乎很难改变人们的印象。如凌志汽车就很难做到象奔驰一样的高度，日本的三得利威士忌，给人感觉似乎有那么一点啤酒味，精工表是世界著名的性价比优的手表。日本的奢侈品格调，总不如法国意大利来得地道。

    瑞士是一个非常洁净的国家。高山、白云、镜湖、森林，给人感觉就是高消费高品质的度假胜地，是一个天然的高品质奢侈品背书地。如奶酪、巧克力、银行、手表、滑雪、瑞士军刀、酒店等，都是瑞士好做的生意，相反，如果瑞士出了一个低端的大众产品，你会感觉不可信，怀疑是假货。

    每一个国家这些无论是与生俱来或是历史沉淀的秉赋，都赋予了城市以及城市的产业以特殊的内涵。当这些内涵与城市的某些产业不太匹配时，产业会尽量回避出生地这一事实。这就不难理解诺基亚避免强调自己来源于“芬兰”，以使自己更象一个全球化的企业一些。相反，苹果、IBM等都炫耀自己源于美国这一事实，因为美国的“创新”基因为产品的品质提供了天然的支持。

    我们对国家与城市的特定认知，使产业、公司与人才在选择城市的时候变得更简单。比如你要购买一台数码相机，有两个选择，假设其功能与品质都相一致。一台相机产自日本的东京，一台相机则来自中国的上海。你会选择哪能一台？大部分人都会选择前者，因为日本的数码产品是全球做得最好的。如果你要聘用一位资深管理者，一位来自土耳其的伊斯坦布尔，一位来自瑞典的斯德哥尔摩，你选择哪一位呢？如果你要注册一个高科技公司，你是希望注册在美国的硅谷，还是注册在意大利的米兰？反之，你如果注册的是一家流行服装企业，你又如何选择？这些答案都不言自明，这其中产生选择的意识，就是城市给你留下的品牌印象。尽管实际的情况已经发生了一些变化，如产品质量上中国在奋起直追、土耳其越来越融入欧洲、硅谷也不再那么具有活力，但是固有的印象仍然影响着人们的决策。

    而这些印象一旦形成，就不容易改变。巴黎意味着风格，所以以巴黎为背书的多是文化艺术、奢侈品品牌；东京意味着精巧，以东京为背书的多是电子产品、应用技术品牌；罗马意味着品味，以罗马为背书的多是意大利的生活艺术时尚品牌。在中国，北京的“大”，是一种居高临下的“庄严”，大俗大雅的“王者风范” ，所以北京的品牌多是央企、媒体、文化艺术；上海的“大”，是一种低调奢华的“雅致”，见多识广的“东情西韵”，上海的品牌多是跨国公司、时尚、奢侈品、高科技；同样是休闲，杭州的休闲带有人文气，成都的休闲带有村野气。不同的城市气质，给予产业、公司与人才的背书价值是不一样的。

 

3、城市品牌价值只有不断创新才能维护。

    维护一个国家、城市的声誉，需要不断的创新来保持和提升人们的认知。如果没有新的观念、新的政策、新的技术、新的产品、新的建筑、新的艺术、新的生活方式，就无法证明这个国家、城市是与时俱进的，就会逐渐失去吸引力，进而使人们认为这是一个缺乏生气的地方，以至把注意力投向别处。

 

    我们举两类相反的例子。一类是过去很成功，现在很糟糕的例子；一类是过去现在都很成功的例子。当然，这里讲的“成功”都是相对的，没有没有问题的城市。

    第一类例子是“成功惹祸，抵触变化”的城市。如底特律，世界著名的汽车城，世界三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒全在那里，曾经这里的一举一动都影响着世界的汽车产业。但是现在随着汽车产业不断地全球化，底特律又没有形成第二个支柱形产业，辉煌过后是长期地衰退。2005年底特律人口88万，不及1950年的一半。治安不佳也变成了底特律的另一个“声誉”。现在还有哪个汽车公司愿意以底特律为背书呢？另一个城市是俄亥俄州的阿克伦城，曾是世界著名的“橡胶之都”，固特异、通用轮胎、凡士通工厂这些世界轮胎巨头外迁之后，城市的元气就一直没能恢复。

    第二类例子是“不断创新，多元经营”的城市。这类城市很聪明，往往能未雨筹谋，在一个产业峰巅状态时能够冷静地培植替补产业，所以能保持着引领的身份。伦敦，过去是有名的“雾都”，那是因为工业革命后大量的工厂释放了大量的工业废气，伦敦做为世界工业革命的发源地，其工业发达的程度可想而知。但是，伦敦并不仅仅只有工业，即使在十九世纪，伦敦也是全欧洲和世界的金融中心之一。中低端的工业从英国外迁之后，很多英国城市，如曼彻斯特、伯明翰、利物浦等都陷入了衰退，但伦敦的金融产业地位得到了加强。1991年伦敦城共有500多家银行，是世界最大的国际外汇市场，是世界上最大的国际保险中心，全球大约31%的货币业务在伦敦交易。21世纪后，伦敦又开始培植一个新的产业——创意产业。英国对外的宣传主题就是“创意英国”。据说，现在伦敦的创意产业已经超过金融产业，成为伦敦的第一大产业了。我们亚洲的新加坡也是一个很好的例子。新加坡从一个港口，抓住全球制造产业转移地机遇，成为了亚洲四小龙之一，之后，又华丽转身，经营旅游与教育产业，不断地利用其地缘文化的优势重塑自己的竞争力。

 

    这两类例子说明，城市的声誉需要不断地创新才能维持。要创新，就必须有远见，感受得到时代的变化，抓住变化的趋势，主动谋划，不把鸡蛋放在一个篮子里，才能使城市保持活力。

有句话说得好：“创造奇迹靠的不是解决问题，而是抓住机遇！”。

 

4、城市品牌构建的问题与瓶颈

    尽管多数城市的经营者都意识到城市品牌的重要性，大多数城市也都竭力向世界推销其城市品牌，却很少以一种相对统一和协调的方式来营销其品牌。

 

    --旅游行业向度假者和旅行者推销其城市旅游产品；

    --招商引资部门向外国公司和投资者推销其城市投资环境；

    --文化机构与其它国家和城市建立联系，推销其城市的文化、教育；

    --出口商向国外推销其产地衍生出来的产品和服务优势；

    --外事部门向外国政府、城市展示其政策；

    --电影、文学作品、体育赛事、政治人物和明星都在不同角度地宣扬城市和影响着城市声誉；

 

    这导致不同的人群感受到的城市品牌是不一样的，很少有人能够立体地感受到城市的整体事实。分散式地城市品牌沟通，导致城市品牌投资地极大浪费。如何协调城市各个利益版块，是城市品牌构建的瓶颈。

    如前所说，城市品牌的目的在于吸引相适合的产业、公司、人才与消费，那么为什么不可以向跨国公司学习呢？在这一点上，跨国公司做得是相当的成功。在全球范围内统一定位，并协商进行推广，以管理其全球统一的品牌形象和公司声誉，这是跨国公司所熟悉的工作。对国家和城市而言，却是一项崭新的领域。正如跨国公司经历了资源竞争、产品竞争到品牌竞争的阶段，城市也正在进入品牌的竞争阶段。

    无论一个国家或一个城市与一家公司之间的差别有多巨大，但有一件事情是相同的，就是面对竞争。城市和公司一样，都会因经营不善而导致破产；都有其生命周期；都可能风光一时，也会因跟不上时代而被遗忘和淘汰；城市居民和公司职员一样，都会因为城市或公司竞争力强弱而选择加入或者离开。

    所以，城市越善于经营品牌，就越拥有更多的商业机会。

 

 

第二部份：城市品牌战略构建原理

 

把城市当成一家经营体进行经营，需要解决为什么存在（价值观）、在哪存在（定位）、靠什么生存（产业结构）、构建什么城市印象（视觉与听觉）、如何提高市场影响力（品牌营销这五个维度的问题。这五个维度用这样一个模型来表示：

    首先讲讲城市的信仰。为什么要高度地强调信仰？因为城市是个群居的空间，不同背景、身份、种族，要在一起生活，总会产生矛盾。西班牙哲学家奥特加·加赛特说：“人们不仅是为了在一起而住在同一个地方，人们住在同一个地方是因为想要一起做些事情。”大家愿意放弃分歧、化解矛盾而去共同做一些事情，就要靠城市信仰的建立。城市信仰也不是现在咱们很多城市喊口号式的提出一些城市精神，这些精神似是而非，大多数套到任何一个城市也不觉得唐突，这不是我们所说的城市信仰。信仰是一种价值观。这种价值观甚至没有具体文字明确地写出来，象是禅宗的“不立文字、直指人心”一样。如纽约，也许可以表述为“人人都有机会”——不是有句名言“如果你爱一个人，送他去纽约，因为那里是天堂；如果你恨一个人，送他去纽约，因为那里是地狱。”，纽约相信人人都有机会成功——这也是美国梦，这个梦是一种价值观，长久以来感染着每一个在那里生活和奋斗的人们。又比如硅谷，那里信仰创新——一个没有创新力的企业在那里，你会觉得很沮丧和格格不入。

    城市的信仰是城市的凝聚力。凝聚人心，凝聚财富、凝聚文化。城市信仰的形成，就会寻找到城市发展的内在逻辑，为城市品牌找到灵魂，从而使城市各种不同的经营行为、文化行为和营销活动找到内在的动力，发出统一的声音，吸引那些具有相似价值观的产业、公司与人才。

    这跟人是一样的，物以类聚，人以群分。

 

    接下来讲讲城市的经营。因为时间有限，这五个维度不能一一详细阐述，剩下三个我会专门谈。这里简要谈谈城市的经营。企业里有句话：“产品结构决定盈利水平”。同样，城市的产业结构决定城市盈利水平。一个城市所要经营的主要产业附加值越高，其城市的经营就越好。如果用产业链的概念来看，城市也是有产业链的。一类城市我们可以称之为“资源驱动型城市”，主要的产业是提供原材料，如原始的矿产品、农产品。这类城市也有做得较好的，如澳大利亚的某些卖铁矿石的城市，因为咱中国需要，所以本来要没落的又活过来了。但这类城市变数较大，因为原材料讲一种稀缺性，本身没有太多的附加值。第二类城市我们称之为“制造驱动型城市”。新兴市场里诞生的大量新兴城市大都属于这类，因为工业化，使本来是一个小集市的地方聚集了大量人口，城市就产生了。这类城市都具有工业化的特点，就是批量生产。我们今天看到很多城市，感觉都是相同的建筑、相同的工厂，差异很小。这类城市存在的基础是工厂。第三类城市是“知识驱动型城市”。这类城市工厂外迁或削减了，知识分子取代了蓝领工人，写字楼取代了工厂，电脑取代了机器，整个生产方式发生了改变。这三类城市全世界都同时存在，可是，哪类城市获利最大？

    城市如何根据自身的发展阶段、发展目标，在战略的高度上思考这一问题，就会对当前城市的产业结构进行规划。哪些是做现在的，哪些是为未来做的，就会有清晰的答案。如果从品牌的角度看，品牌是未来构建的，品牌是一种引领，引领现在的城市走向未来的城市。

 

好，现在重点谈谈其它三个。

 

1、城市的品牌定位。

    所谓定位，就是有对象的、有参照的、有针对的。自己一个人不需要定位。定位其实就是角色。定位就是明确角色。

    所有角色可以大致归纳为三种：领导者、跟随着、创新者。领导者通常都是制定行业规则的，通常是行业中规模最大或是利润最高的，代表了行业经营的最高水平。跟随者通常是蚕食领导者剩余的市场空间，以性价比的优势来切入市场。创新者通常一开始以一种弱势的角色来面对竞争，却不甘心做为跟随着的角色，从而开创出一种新标准、新规则，成功的创新者通常会创造出一个新市场。

 

    在进行品牌定位之前，首先要明确自己的角色。你到底想做哪一个角色？

 

    做为领导者，就要做到规模或利润第一，才可能真正成为消费心智中的第一。领导者就是要占据第一并把第一大声地宣扬出去。因为，第一胜过最好。可口可乐是不是世界上最好的可乐？立顿袋泡茶是不是世界上最好的袋泡茶？百威啤酒是不是世界最好的啤酒？如果盲测，可能百事可乐的口感要好于可口可乐；立顿袋泡茶味道也不如中国的三角包袋泡茶；三得利清爽感或要给人感觉胜过百威；可是，为什么人们仍然选择它们？因为它们做到了第一。第一就是最好。

    纽约是不是世界上最好的城市？上海是不是中国最好的城市？物价这么高，房子这么贵，人们都在喊“逃离北上广”，纽约和上海显然并不适合家居生活。可是为什么全世界全中国的人都涌向这两个城市？因为，它们是第一，是商业城市的领导者。选择这些城市，无形中你的企业或你自己都多少沾上了领导者的气味，以使自己在与其它地方的人沟通时不知不觉带上了心理优势。

    跟随者的标志是性价比。跟随者的学习对象是领导者，并不完全是发自内心的，是竞争压力使然，是主动也是被动，是积极也是无奈。因为，领导者教育市场的成本跟随者承担不起。承担不起就只能看领导者的脸色。好处是大树底下好乘凉，坏处是大树底下不长草。没有看到过一个品牌永远都是跟随的角色而能够不被市场淘汰的。积极的跟随者会随着自己实力的增长，通过创新，向领导者发起挑战，从而构成领导者之一。世界上许多行业都是“双雄”或“三雄”主导的，如可口可乐与百事可乐、过去的柯达与富士、米其林与固特异等等不一而足。蒙牛是一个从弱势的跟随者的角色向强势的挑战者角色转变成功的一个例子。创业时敢喊自己是“内蒙古乳业第二”，最后还真让它做成了。

    以跟随者角色定位的城市还真不少。象“东方纽约、东方巴黎、东方硅谷、小东京、小香港、小上海……”这类说法，都是因为找不到自己城市的基因，希望大家用成功的标杆来参照和认识自己。初衷是非常好的，可惜这类定位永远给人山寨的感觉，无法真正取信于人。

    创新者往往都是一些有某些过人之处，但在综合实力上远逊于别人的一类角色。它们的特点是非常自信，不甘人后。所以，创新者不愿意做跟随着，又没有能力做领导者，就只有寻找新的市场空间，开辟一个新的跑道成为局部领导者。创新者最典型的一个案例是斯沃淇手表。日本手表没有走向世界之前，全世界只有瑞士的手表。日本手表以低廉的价格、精良工艺横扫整个世界之后，瑞士手表业岌岌可危。尼古拉斯·G· 海耶克先生可没这么看，他认为高品质与低价格是可以兼而有之的，于是诞生了Swatch。斯沃淇剔除掉那些成本高但实际多大用的功能之后，同时创造了一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。现在Swatch已经是全球最大的手表集团之一，象欧米茄、雷达、浪琴等中国人如雷贯耳的名表都是Swatch旗下的品牌。苹果公司也是一个典型的例子。过去用苹果电脑，是个性的象征，是小众的，甚至只在专业的设计师中才使用。现在，全世界都在追捧苹果。从边缘到主流，是创新者努力追求的目标。

 

    接下来我再谈一个我们做过的例子：蓬莱市葡萄酒产区的品牌定位。这个案例不能说是整个城市的品牌定位，是为葡萄酒产区服务的，但希望给大家带来启发。大家都知道，酒是非常讲究产地的。如果你去买一瓶葡萄酒，你可能一开口问的第一句话就是关于产地的。而每一个产地，似乎都有一个代表品牌。比方说茅台镇的代表品牌是茅台酒，宜宾的代表品牌是五粮液，到底是地以酒名还是酒以地名，已经分不清了。波尔多代表法国的葡萄酒，那帕山谷代表美国的葡萄酒。产地，是酒类行业的独占资源。为了说明这个问题，我问个问题，大家在下面也想一想。大家平时应酬都比较多，应该都知道中国白酒有这样一个排名：“茅五剑”，茅台、五粮液刚才已经说过在哪里了，有谁知道剑南春是哪里的吗？80%的人都答不出来，绵竹。这个现象不是孤立的，我再问一个国外的，百威是哪个国家的知道吗？美国的。喜力是哪个国家的？荷兰的。嘉士伯呢？也80%的人回答不出来，是丹麦。为什么中国外国都有这个现象？为什么别人都记不得老三的产地？这个问题值得大家想想。

    蓬莱市葡萄产区就面临这样的问题。一讲到中国的葡萄酒，大家就想到张裕。张裕在哪里呢？烟台。连中粮在蓬莱的葡萄酒企业都叫烟台长城。蓬莱是烟台地区的县级市。那么从哪里突破呢？法国谚语说：“葡萄酒是种出来的”。产地，还是产地。如果说蓬莱的葡萄产区与中国十大葡萄产区做一个对比，你会发现一个特别的地方：蓬莱靠海。这是蓬莱与中国绝大多数葡萄产区的最大区别。打开世界葡萄产区地图一看，世界上最著名的葡萄产区几乎全在海边。葡萄酒行业有一个著名的“3S”法则，说一个好的葡萄园要符合“阳光、沙砾、海洋”这三个原则。后来我们把符合“3S”法则的葡萄产区称为“葡萄海岸”。假设世界每一个大洲均有一个代表性的葡萄产区，那么法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、澳大利亚布鲁萨山谷，智利卡萨布兰卡谷、南非开普敦，加上中国蓬莱，能不能称作“世界七大葡萄海岸”？而中国蓬莱，就是“世界七大葡萄海岸之一”。现在，这个构想已经成为现实。2004年九月份左右第一次提出这个概念，当时在google搜索的结果是零，没有把“葡萄”与“海岸”联接起来的结果。现在呢，百度上230万个搜索结果。2005年8月，第一届葡萄海岸高峰论坛在蓬莱召开，葡萄海岸成为蓬莱市的百年立市战略和旅游的新名片。

    蓬莱葡萄海岸是一个战略创新的案例。这促使我们思考，我们在进行城市品牌战略定位之时，我们的角色是什么？回归到这个原点，我们才可能找到方向。

 

2、城市的品牌符号。

    很多城市把城市标志看成一个形象问题，这也没有错，但是低估了符号对城市经济产生的影响。

    我们先说说什么是好的符号？一个好的符号不仅仅是一个图形，更是一种能触动心理的精神象征。2004年雅典奥运会的标志是一根橄榄枝围成的桂冠，橄榄枝象征和平、希望。雅典是西方文明的故乡，2004年时值奥运从雅典起始至今一百年多年，所以雅典奥运会用了一句口号：“欢迎回家”。这个标志与口号瞬间触动了人们的心灵，多么平实，可是你理解其中的内涵之后又多么的博大，这是经典之作。2008年北京奥运会的标志是一枚印章，凭什么打动奥委会，一句话：北京给世界一个承诺。印章，在中国意味着承诺。

 

    我们的城市符号能不能做到这样的高度？取决于城市的经营者把城市符号当成什么作用来看。城市符号可以起到三种作用：

    1.提升城市形象

    2.形成城市文化

    3.培育城市产业

下面分别讲讲。

 

    第一种提升城市形象。现在有一种偏见，认为城市标志就是旅游标志。如果你到网上去搜城市标志，那么搜出来的绝大部分都是旅游标志。估且不说标志设计得好不好，至少这个结果就有违城市品牌战略的初衷。从城市的立场来看，确实，如果要每个部门的名片上都打上一个统一的标志，似乎总有损政府的威严。这也是为什么轰轰烈烈地城市标志评选最后落成一个边缘化的境地的原因。所以，今天中国大多数城市品牌标志的产生，更多是一种攀比的结果，不是竞争的产物。什么是竞争的产物？碰到了问题，需要重塑形象，需要改变过去的偏见，要用新的标志打破和改变原有的认知。城市的符号是有目的的，有使命的，不是好看不好看的问题。

 

    第二种形成城市文化。城市符号是整个城市精神与文化的象征，象纽约的城市符号：

 

    “I  love  new work”，很多餐馆、旅店、装饰品店购买纽约城标的使用权， “我爱纽约”已经被印上了全世界各地的许多产品（如服饰、鞋帽和文具）。这个标志已经超越了广告的范畴，成为了一种流行的图案，I LOVE NY成为美国大众文化的一部分。“9·11”事件之后，有人在红心的左下方染上了一点黑色，意味着心受伤了，I LOVE NY被赋予更深的含义，“我从未如此深爱着纽约”。城市标志成为了凝聚市民情感的纽带。

 

    第三种培育城市产业。这时举一个日本爱知县的例子。

 

     爱知县是日本著名的制造业基地，象丰田这样世界著名的企业就诞生在那里。20世纪末，日本受东南亚各国非常低廉的制造业成本冲击，爱知县大量的制造业也面临着极大的生存压力。为了强调本地区产品的竞争力以及高品质特征，爱知县决定实行品牌战略。2001年起，为了更好的帮助企业发展，爱知县创建了“爱知品牌”；随后制定了评估标准和对爱知县的企业进行了评估，对符合评估要求的企业给予爱知品牌使用权，并给予政府的特殊政策支持。2009年已有270家企业获得爱知县品牌。这个战略举措培植了爱知众多技术和产品水平达到了世界最高水准的“小型国际知名企业”。随后，2005年世博会在爱知县召开，奠定了爱知县在引领日本产业发展的率先地位。

    城市品牌符号的三种价值与作用，用到哪一个层面和深度，完全是城市经营者的视野所决定的。我们站得越高、看得越远，思想越解放，城市品牌的价值也就越大，对城市经济的实质作用就越强，而不是把城市品牌当做表面的宣传。

 

4、城市的品牌营销

    前面谈过，城市要比一般的企业生命周期要长得多、产业构成也复杂得多。这意味着城市的营销的广度和深度要超越企业营销的概念。以营销的4P理论（产品、价格、渠道和促销）很难解释城市的营销。所以我谈一个新的城市营销概念：城市营销的“四标”：即一个城市营销得成不成功，要看这四标做得够不够好。

 

    第一是地标。到一个城市，有没有一个地方必须去，去了一定要留个影以兹纪念？。如到北京一定要去天安门、故宫；到上海要看外滩，东方明珠；到巴黎非看艾菲尔铁塔，要不然没法证明自己来过，到伦敦一定要看大本钟。到了一个地方，如果连一个地标都没有，不光是外地人留不下什么印象，也本地人都缺乏自信向外地人推广自己的城市。

    第二要有人标。象人们一提到姚明，哦，上海的。一个地方有多少以自己家乡为自豪的明星、名人，这地方的可信度就越高。

    第三要有事标。海南博鳌就是一个小渔村，可是博鳌亚洲论坛永久会址往那一放，那里每年总会有一段时间吸引着全球的目光，占据着电视、报纸的时间和版面。

    第四要有物标。纽约俗称“大苹果”，很形象，让人一下子记住，平添几分亲切感。北京的烤鸭，天津的麻花，成都的龙抄手，上海的生煎，东西虽小，但却是记忆反复回味的细节。

 

    这样一看，我们很多城市就谈不上有营销意识。最近这么二三十年，中国的城市化浪潮把很多不是城市的变成城市，把小城市变成大城市，象是工厂里生产产品一样，造出一大批同质化、没个性的城市。没有城市独特的品牌内涵，就缺乏城市营销的基础。所以，为什么大家看到中央四套那些城市广告，只好讲讲旅游、自然风光、祖宗留下的东西，除此之外，没什么好讲的了！这是一个可怕的现象，不光光是这些城市旅游广告投资大半是打水漂，更反映了我们城市在经营思想上的贫乏。

 

    城市的品牌营销不等于做广告。

 

    好莱坞的城市营销就做得非常成功。好莱坞有著名的地标：好莱坞标志、星光大道、中国戏院；好莱坞的人标更数不胜数，演员、导演层出不穷……他们每一个人背后都贴着好莱坞的品牌，而且每年都有新人加入；好莱坞的事标是一年一届的奥斯卡颁奖盛典，这个娱乐时尚盛会，是全世界的话题中心；好莱坞的物标影响着世界每一个地方：好莱坞大片。

    城市的营销是立体的，跨越时空的，是一个“大营销”的概念。

 

最后的话：

    城市品牌的建立，不是一朝一夕可以造就的。既需要塑造品牌的持续性，也需要构建品牌的系统性。

    诗人纪伯伦说过，我们已经走得太远，以至于忘记了为什么出发。不管怎么说，城市品牌战略的构建，只有一个目标：城市，让生活更美好！谢谢！